2000)跨越新世纪,之后新片题材还包括探索沉没大陆亚特兰提斯之谜的《Atlantis》、把故事背景移到外层空间的《Treasure Planet》等等,然而,随者迪斯尼动画市场的成功经营,福斯、华纳、梦工厂、哥伦比亚等公司也想分杯羹,纷纷开始筹拍动画片,迪斯尼新的挑战才刚开始!

迪斯尼运营模式

　　迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形，让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。这还不够，迪斯尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪斯尼布下它的天罗地网。去迪斯尼乐园，买迪斯尼卡通，这是美国人的生活习惯之一。所以，迪斯尼能否走出目前的低谷，全看美国的整体经济前景如何，如果美国经济能撑得住，久经考验的迪斯尼就有喘息和发展的空间。

　　从迪斯尼集团公司的运营方式看，公司的四个主要业务领域的运营如下：

　　第一，影视娱乐。负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧。迪斯尼公司在这个产业里属于龙头老大，拥有若干子公司和一批著名品牌，下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年共生产50多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。除自己创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录像带市场销售。集团名下的各个发行、录像、国际公司代理迪斯尼拥有或授予使用权的电影、电视、音像节目在美国和世界各国发行的业务。

　　第二，媒体网络。公司通常自己出资生产制作节目，或者从其他节目厂商购买节目播放权，并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金。公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。

　　第三，主题乐园和游乐场。公司通过各种国内的、国际的广告与促销活动对整个迪斯尼世界的各种游乐项目进行市场营销，以吸引来自各地的游客。每个主题乐园还通过长期协议形式与迪斯尼的其他各公司建立起业务关系。

　　第四，相关消费产品。公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志的。许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。除提取使用费外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。此外，公司以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的产品。截至1999年9月30日，专卖店的总数已达728家。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书，出版《趣味家庭》、《迪斯尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的软件商迪斯尼互动公司，则主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录像带和电影、招贴画和其他教具。

　　运用现代企业的管理手段，迪斯尼编织了一个庞大的有机网络，在这个网络中充分发挥领导者宏观统摄全局的作用，为整个跨国公司的发展指明方向与目标。利润，利润，还是利润，迪斯尼仿佛是一个高速滚动的雪球，在世界经济一体化的大趋势下，充分体现了跨国垄断资本的特色。

迪斯尼制作特点

　　1、不断创新，顺应时代潮流。动画片要发展，必须顺应时代潮流，不能光吃老本，只有不断创新、调整，符合不同时期孩子们的口味，才能始终赢得孩子们的心。赢得了孩子的心，也就赢得了家长的心。赢得的观众越多，成功的系数就越大。比如最近推出的《星际宝贝》，故事中的外星狗就非常现代，集科幻意识、家庭意识和动物保护意识为一体。不仅符合现代孩子的胃口，也符合家长的胃口，这是迪斯尼发展的方向。

　　2、全球化定位与本土化的结合。迪斯尼必须从各种不同的背景和文化中寻找新的和有趣的人物，只有这样才不至于使所有的影片流于雷同。千篇一律地去到欧洲的各个城镇寻找经典故事是不够的；对外国故事的改编至少可以满足两种组织功能：一是它可以增加迪斯尼产品的多样性，使迪斯尼产品给人一种全球化的印象；另外，由于这些故事在当地早已经历了时间的考验，可以减低制作风险。

　　迪斯尼努力去将外国文化改编成美国的和全球的文化产品，其基本动力是追求全球市场。为使文化产品能打人美国乃至全球市场，异国的文化产品必须被美国化和普及化。一方面要保留产品的异域风味，另一方面又要为它注入美国文化元素。比如多加一些爱情情节，多来一些逗笑成分，但是又必须把握分寸。迪斯尼制作的基本原则是，给影片加入足够的异域文化元素以表达一种独特的文化经验，但是不要太多，以免把观众都吓跑了。

　　全球化并不能脱离本土化，全球化与本土化都是相对的，是同一个硬币的两面。为了使全球化更有效，迪斯尼尝试将市场策略本土化，在海外做广告时起用当地的著名影视明星来做市场推广和配音。专门聘请当地的著名明星为其配音，将主题歌曲根据当地的语言习惯重新作词并请当地的知名歌手为其演唱。比如《木兰》粤语版就起用成龙、陈慧琳担任配音。

　　3、精湛的制作技术。首先，迪斯尼网罗到全美国乃至全世界的顶尖制作人才，比如《木兰》的工作队伍就有大约700个艺术家、动画片制作者和技工。其次，迪斯尼拥有最先进的动画制作设施。比如为了制作《木兰》，奥兰多工作室就进行了一年半的实验，在计算机图像 (CGl)上进行了几次技术革新。正由于这些革新，观众才得以在银幕上看到2000名骑在马背上的匈奴士兵穿越雪山、全力进攻的扣人心弦的场景。第三，迪斯尼具备足够的投资实力，这是其他竞争者所难与相比的。比如迪斯尼总共花费了一亿美元和五年的时间来制作《木兰》，这也是大多数制片公司都难以承担的。当然，大量投资并不能保证所有的迪斯尼产品都能受到欢迎，但是，具备资金、专家和先进设备，迪斯尼在全球竞争上确实占有战略优势。

迪斯尼发行模式

　　1、轰炸式的宣传。迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有宣传机器和设施：迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行宣传。记者采访时正值迪斯尼宣传《星际宝贝》高潮， “宝贝”画像到处都是，连公司大门口过去的米老鼠标志也暂时换成了“宝贝”。

　　2、全球化的发行网络。全球化是迪斯尼化的自然延伸。迪斯尼的全球化是通过它遍布全球的发行网络实现的。因此，全球发行网络是全球化的基础，若没有全球发行网络，迪斯尼走不出美国。日本动画片的质量有时也能够与迪斯尼动画媲美，但由于发行网络的局限，就不可能在全球范围内与迪斯尼争雄。除了影片的发行网外，迪斯尼还拥有商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带等等其他商品的全球发行网络。所有这些构成了迪斯尼复杂完备的基础设施。

　　3、连环套式的发行。延伸“轰炸式”的宣传，并不是把人们“轰”到影院了事。影片货真价实的魅力自不用说，更重要的是要使它的生命得到长期延续。通常情况下，一部电影即使再轰动也只是“一时”，要让它变得更为长久，迪斯尼采用了连环套：影院放过后，电视播，接着是录像带、光盘，书籍、出版物，同时将“明星”、“偶像”制成玩具，印在服装上，让它走进孩子和家长的内心深处。

迪斯尼在中国

　　迪斯尼1978年进入中国，在中国大陆共有三家代表处，北京负责动画影视的制作与发行、上海负责特许商品营销、广州专注于主题公园与休闲物业。

　　迪斯尼目前是中国国内最大的动画节目提供商，每天通过其小神龙俱乐部为四十余家有线电视台供片。中央电视台体育频道近乎一半的节目从其旗下的ESPN体育娱乐网引进。中影每年引进的十部大片中至少有一部迪斯尼的。


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