真正注意到Zara，是在Interbrand发布2005年全球100大品牌榜里（市场人员应关注这个排名甚于fortune 500），特意提到：西班牙服装品牌Zara虽是第一次listed，但超过老牌对手Hermes、Prada和Armani，名列第77位，价值37亿美元，仅落后于Louis Vuitton(160亿美元)、Gucci(66亿美元)、Chanel(47.78亿美元)，看来在时尚产业，洗脚上田的西班牙平民已经开始挑战法国贵族了。（参考：“2005年全球100大品牌”）

我后来在香港特意光顾了她在时代广场和海港城的两个店铺，店铺宽敞而拥挤，分为男装、女装和童装3个区，顾客很多，大多都象买菜一样，手里拎着3-5件衣服（内衣/衬衣/T恤/外套/背心/长裤等），向fitting room走的路上还在不停挑选，试衣间外都排了10多人的队伍，有员工专门负责叫号，并提醒顾客不可同时带超过5件以上的衣服试身。
 

我也买了好几件Zara的衣服，倒不是景仰她跻身Top100的英名，而是按捺不住购买欲望：她的款式和裁剪修身而简约，略偏中性，适合我这样的瘦人；颜色多是黑色、白色和灰色，风格沉静，面料质地也不错；价格也真是宜人，大多在100-800元之间，除了男士西装外少有超过千元的衣服，而且很多款式（比如长袖恤衫）做折扣还不到100元，真是物有所值；当然还有一点，就是Zara的品类和款式很丰富，比如说一排衣架上有10件衬衣但就有3个款式3种颜色，下面摆了一排长裤也有2个款式4种颜色，旁边还堆了各种花纹的长袜，侧面又挂了一圈各式各样的皮带（这说明店铺陈列和货品摆放也很有技巧）……你总可挑选到适合自己的一件衣物。
 

巧得很是4月我到上海出差，恰好遇到来自瑞典的H&M在中国第一家店铺开业（在淮海西路）——H&M也是策略和风格接近Zara的大众时尚品牌，并以麦当娜亲自挑刀设计的co-branding而闻名。开业这天，如果你走在淮海路上，实在无法错过H&M：报纸上都有H&M开业广告，沿路的户外屏幕上不停翻转H&M广告，从身边经过的巴士上也有H&M广告（看来H&M是雄心勃勃志在必得啊！），而且所有广告简单又直接，大意是80元一件的T恤等……终于走到H&M店时，店外已排了有50米上的队，出来一个兴高采烈的顾客，店铺保安再放进去一个顾客，我就没有机会挤进去凑热闹了。
 

5月份我又到上海时，恰好H&M的第二家店（在浦东正大广场）也已经开业了（可见她进入中国筹备已久），我顺便走里面走了一圈，不过感觉和Zara大不相同：H&M价格更便宜——差不多就接近我们亲爱的香港平民品牌Giodano了，而且风格也较朴实，只不过略微花哨点；款式虽然也多，但显然更加休闲（甚至有点沙滩化）。总之我没有什么感觉。

Zara和H&M究竟有何独特之处？大家看过电影《Devil in Prada》吧，当Andy偷笑Miranda用“Important”形容一条裙子时，Miranda精准犀利地捍卫她所热爱的这个上亿美金的时装王国，她语气冷淡地说出了这段最经典的台词：



这段话“然后，有一天，你就在连锁店减价堆里，买了它”，这里的连锁服装店，指的就是Zara和H&M这类平价品牌。从品牌定位来说，她们就是“做时尚的跟随者，而不是创造者”，贴近顾客最新的需求，利用高效率的供应链，达成服装行业最难实现的多款式、少批量目标，运用低价获得规模效益。

这听起来不就是一个欧洲的Giodano么？我后来在网上发现了一个更好听的称呼，叫做"high street fashion"， 专指这种模仿高级时装设计但快速推出大路平价产品的服装品牌——这不又好像遍布中国的外贸服装店么？看来我们以后去外贸店淘货可以正大光明说"Im here for high street fashion"了，呵呵。

品牌的成功是一个多方面努力的结果。我们关注品牌，不应只关注那些表面的品牌形象或传播等因素，而更应看到背后围绕顾客需求、产品开发进行快速反应，建立核心竞争优势的公司战略。