北京时间2006年7月10日凌晨4点，一场足球比赛正在紧张进行，对阵的双方一支穿着蓝色的彪马，另一支穿着白色的阿迪达斯。忽然，场上的白队中有一个光头用自
北京时间2006年7月10日凌晨4点，一场足球比赛正在紧张进行，对阵的双方一支穿着蓝色的彪马，另一支穿着白色的阿迪达斯。忽然，场上的白队中有一个光头用自己的脑袋撞向了对方蓝队的一个大个子后卫，后者轰然倒地，然后，所有的观众看到了一个红衣法官举起了一张红色的小牌……正如你知道的那样，这个穿白衣的光头，叫齐达内，而那个穿蓝衣的高个，叫马特拉齐———就在那一刻，几乎所有的法国人同时发出了一声叹息，而几乎所有的意大利人则同时发出了一声欢呼。然而你也许不会想到，假如你在那一刻出现在德国南部的一个小镇，你却会在同一时间中听到这两种声音。一条小河将这个名叫赫尔佐格瑙拉赫的小镇分成两半，叹息的那一半叫阿迪达斯，欢呼的那一半叫彪马……“以鞋识人”的小镇生活在赫尔佐格瑙拉赫的人都有一个习惯：当他们和你说话之前，都喜欢先低下头去……你也许永远猜不到其中的原因———他们其实是在看你的鞋子！赫尔佐格瑙拉赫是两个体育巨头的总部，一条贯穿小镇的河流蜿蜒而过，将小镇分作两半，在河的两岸分别是咫尺之遥的阿迪达斯和彪马的总部。这条潺潺的河流还将小镇的居民也分裂成两派，他们各自拥护属于自己的品牌阵营。所以，当他们在镇上碰到一个生疏人，总要习惯于凭鞋子来判定：他是不是和我“一路”的？故事的开始当然并非如此。正如很多人知道的那样，阿迪达斯和彪马原本就是出于同一门户。八十年前，阿道夫·达斯勒和他的哥哥鲁道夫·达斯勒在这个小镇上一起生活。他们起初在母亲的洗衣店里一起工作，直到他们生产的鞋子被人们注重到———那是在1936年，一个叫做杰西·欧文斯的美国运动员穿着他们做的在皮靴底下钉上皮包的木钉鞋，在柏林举行的奥运会上得到了金牌。两兄弟最终分家的原因至今仍然是一个谜，有人猜测是由于纳粹的关系，也有说是因为干预了对方的私生活。总而言之，在上世纪四十年代的某一个晚上，鲁道夫·达斯勒从家里整理好包裹出门，来到了河的对岸，不久之后，他开创了一个叫做彪马的品牌。在兄弟两人正式对立之后，河两岸的居民之间的关系也就好象有一座柏林墙横亘在眼前，这座小镇因此被戏称为“迷你小柏林”。两岸的居民各过各的生活。他们尽量避免在同一间房间出现，他们只去自己的专卖店，他们各自有自己的足球队———你也许永远不会看到他们在一起踢球。也会有例外，弗兰克·达斯勒是鲁道夫的后人，然而他后来却成为了阿迪达斯的法律顾问。他的这种行为被当时的某些当地媒体严厉地指为“背叛”。65岁的市长汉斯回忆说，在很长一段时间里，对鞋子品牌的忠诚度对于这个城镇的居民来说，意味着生命中的一切！当然对于小镇来说，这未必是件坏事。或许正是因为彼此之间的激烈竞争，才成就了今日的阿迪达斯和彪马。另外，也是因为有这两个巨头在，该城镇的失业率只有2.6%，比德国的平均失业率要低8个百分点。必须要补充一句的是，假如你现在去赫尔佐格瑙拉赫，你也许会发现现在的人们已经不再像过去那么疯狂了。四十多岁的中年人或者仍然很忠于自己喜爱的品牌，但是年轻一族们更想的是赶时髦。在小镇街头，你可能会看到十几岁的年轻人穿着彪马的运动鞋，却挎了个阿迪达斯的包包……所幸，你应该还不会在这里看到耐克。 耐克的位置在哪里？法国输了，可阿迪达斯至少还在世界杯的决赛上露脸，可耐克在哪里呢？两个它赞助的热门队伍———巴西和葡萄牙，都输给了阿迪达斯的法国。不过对于耐克来说，这算不上什么失败。“耐克更重视的是一种情感营销，所以更多的打明星牌，”在一家体育杂志做广告经营的沈先生告诉记者，“像阿迪达斯和耐克这样的大品牌，宣传的流程已经非常成熟，就世界杯而言，球队最终的成绩和荣誉并不是最重要的———你应该会发现，世界杯期间两个品牌都赞助了青少年的足球比赛，这或许才是他们最为关注的方向。”耐克真正进入足球圈只有十多年，即使如此，它已经在上一届世界杯上大赚一笔，那一年耐克的巴西战胜了阿迪达斯的德国。假如时间再往前推四年，1998年的法国世界杯决赛，阿迪达斯的法国赢了，不过当时还不是很胖的罗纳尔多在场上形同梦游———他病了，可是病了为什么还要上场？很多人相信，那一定是耐克施加的压力。类似的故事还有很多，例如1974年的世界杯决赛上，与“彪马”签约的克鲁伊夫愤怒地撕下了他球衣上的第三道阿迪达斯条纹，穿着两道条纹的运动衫参加了决赛———荷兰队是否因此输掉了比赛，我们不得而知，至少我看到了一个有争议的点球……同样的道理，看到意大利队在世界杯上夺冠，德国人蔡茨甚至比意大利人还要兴奋，因为，他是彪马的总裁，曾经是一名运动员，正是在他的主张下，彪马选择了十二个德国世界杯的参赛队———其中几乎大多数来自足球弱国，只有意大利看起来有些冠军相，然而，他居然赌赢了！就在世界杯决赛举行的前后，在罗马市中心的专卖店里，意大利的彪马队服宣告断档。我们曾经看到过类似的故事：两年前阿迪达斯的队服在希腊，四年前耐克的队服在巴西……这样的故事似乎每隔两到四年就会发生一次。“通过赞助的对象获得了成功，使得彪马能够有机会在本届世界杯赛事上获得了无人可比的曝光率。”美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学副教授JohnZhang对晨报记者说。不过，虽然有人猜测彪马会借助着这股动力将自己的产品推向更广泛的世界市场，但JohnZhang对此并不看好：“世界杯确实是会给彪马带来助力，但是这股购买的风潮会随着时间的淡去而逐渐趋于平静。”的确，正如JohnZhang所说，即使在上海，彪马也感觉自己的发展空间十分有限。“目前彪马上海的销售增长率为30%，而在中国其回到他的二、三线城市相应的数字更加大一些，因为上海的市场究竟已相对饱和。”彪马的一位代理商对晨报记者直言。国内曾有机构对耐克和阿迪达斯进行人性化的比较，结果阿迪达斯在消费者眼中是一个成熟男性的形象，而耐克是一个年轻运动员的形象，在青少年中所占的市场份额比阿迪达斯要多。在杂志社接触过很多体育品牌的沈先生认为，这和它们所宣传的品牌形象也是大致吻合的：“耐克做的广告显然更有创意，例如那个最受欢迎的小罗广告，设计者费了很大的气力找到了小罗小时候的真实录像；阿迪达斯显然更注重专业性，比如它们推出的‘+10’广告，强调的是核心与团队的关系，更有思想。”