以人为核心的终端表现

　　H&M的终端表现，不仅仅体现了作为终端在货品销售中10％（货品和营销策略为90％）的作用，而且更放大了终端的辐射能力。无论是工程的设计制作，还是场区设置，动线设置，POP运用，陈列策略，促销策略，以及营业员环节，H&M在终端的表现无疑是围绕“时尚大众”的目标来进行的，所有的终端表现都是为了贴合目标客户—时尚大众“时尚，质量，价格和时间”的需求，通过终端这几大层面的表现，营造出“大众，快速，时尚，适价”的卖场体验,笔者将拿H&M和ZARA6月初的终端表现进行比较分析，看看H&M是如何在终端层面表现“大众时尚”的品牌风格。

　　工程设计与制作：H&M的工程制作，充分考虑了服装本身，这在灯光设置上显而易见，灯光的投射使用了正光投射和侧光补光的方式，充分的灯光将服装本身渲染得异常美妙。同时，灯光设备本身的颜色也因场地顶部的颜色变化而变化，顶部是白色的区域，全部运用白色外壳的筒灯，顶部是灰黑色的，使用灰黑色外壳的灯具，这样的配置使整个卖场显得整体感强，而不至於使人产生被分裂的感觉，这也反应了H&M对于细节的重视。同样的，ZARA的灯光配置就显得有点“迷离”，首先源于ZARA店铺的灯光大部分是嵌入灯槽中，顾客看不到灯具本身，这出于配合ZARA相对“时装化”的陈列和体验。H&M在顶，柱，壁等区域环节的处理，体现了国际品牌对于细节的考量和品牌整体带给顾客体验的平衡：比如H&M在柱面设置黑色手柄道具，本身既可以用来悬挂衣服和包等配件，又可能和下面的挂勾互相配合。这样的工程设计和制作，使陈列空间上显得平衡。

　　场区及动线设置：H&M的动线在自动扶梯的引导下，主路线清晰，但在靠近墙面的次空间，相对显得拥挤，这和ZARA大部分宽阔的动线来说，可能更衬托了H&M平价的效果。H&M在每个自动扶梯的入口，都设置了主题性的“磁石场景”（当季的主题是“冲浪之夏”），这是ZARA所没有的。这也是H&M平衡多个风格和系列之间的措施，在“主题方式”中，H&M不同系列和风格得到了有机统一，“大众时尚”的整体形象被有效传递出来，这无疑增强了顾客在卖场的体验感，促进了客单销售。

　　POP运用：相对于国内的平价品牌，H&M和ZARA并没有运用大量的POP方式来布置。ZARA甚至只在一楼的一角偶尔使用了一二副POP来布置高仓部位。相对于ZARA，H&M稍微多运用了POP海报，但大部分布置在“磁石主题场景”和高仓部位，同时高仓部分POP和半身人台互相配合使用，形成过渡效果。

　　陈列策略：H&M和ZARA的陈列，在表达国际知名品牌的气质同时，也表达了各自的品牌特性：H&M密集的陈列方式，显示出平价和快速的概念；ZARA相对稀松的嵌入式陈列，偏向于“时装”的品味。H&M和ZARA的陈列工具运用全面，龙门架，高柜，高仓，流水台，人台，模特，道具等互相配合，产生层面，使卖场生动化。同时，他们的陈列方式也不仅仅限于简单的侧挂，正挂或叠示，他们的陈列无论是色彩和数量上，都努力达到了跟品牌个性想接近的“色量平衡”。H&M的ZARA的橱窗陈列，基本上也是主题化的陈列。H&M有三个橱窗背景色以蓝色来表现“冲浪一夏”，一个橙黄色表现泳衣系列的火辣和挑逗，吸引眼球。ZARA的当季橱窗背景色全部采用白色，在简约中展现出明朗的感觉

　　促销策略：6月初基本上很少看到H&M和ZARA的明显促销。H&M在泳装区外侧，有3-6个款式的长裙服进行了7折的价格促销。这一定程度上也说明了关于H&M神乎其神的“平价和时尚”，要在中国市场前做到真正的“传奇“，还需要有一定适应的时间。当笔者在写本篇文章时，ZARA和H&M这些号称周转率极高的品牌，T-shirt这样的货品也正在做大规模的价格促销。

　　营业员：营业员是品牌终端货品管理，促销效果，导购水平，陈列体现，卖场维护等终端最关键因素的执行者。H&M上海店的营业员都是本地充满活力的年轻人，动感，亲和。营业员在现场不断的维护货品，使其充满吸引力，而只有在顾客需要的时候，营业员才会主动导购，这使“快乐购物，时尚选择”的抉择权交还给了那些热爱时尚的顾客，营业员的服务隐形而人性，不像国内一些品牌的终端导购员充满强迫性和功利，破坏了顾客时尚购物的快乐体验。