刘翔退赛后广告“去留”：耐克VS联想


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从某种意义上说，刘翔的因伤退赛，受影响最大的是签约刘翔代言的那些企业。事后这些企业对退赛的反应无疑或多或少地揭示出了这些企业在传媒运作上的水平高低。其中，耐克的反应是最令人称道的。而我国的著名奶企伊利集和IT领航联想的表现则引来了某些非议，在某个断面上，显露出他们在运作水平上与大跨国公司之间的差距。这种差距是装不出来的，也是在良莠难分的市场上凸显出来的。现在最要紧的不是什么批评，而是要在检讨自我的前提下总结教训，修正自我。
一、耐克的高明
首要的是，耐克深深地认识到，它对待刘翔的态度已经不再仅仅是刘翔个人的问题，而是对中国整个国家的态度问题。耐克在刘翔退赛后的表现表明，它仍然保持了对刘翔，或者说是对中国的商业友好态度。因为刘翔几乎是家喻户晓的“飞人”，这次因伤退出比赛，绝大多数国民都是同情、理解和支持刘翔的，如果你因此就轻易地在广告中将他拿下，中国人一下子是转不过来的。这是第一。第二，中国人出于民族情绪，我自己骂刘翔可以，你（洋人）不能骂！就如同（疼）自己家小孩子一样，小孩子出了错，那家长自己打两巴掌都可以，但是，别人要要说两句都会十分不高兴。耐克对这一心理的掌握是非常到位的。
再者，中国仍然是耐克的主攻市场。基于这两条理由，耐克下决心采取了这样的一个方案：以爱为主线的七句广告词，即七个爱，你就是挫折我也爱，你不成功我也爱，尤其爱你东山再起。这实际是一个“爱”字贯穿了七个角度——从七个视角上来爱刘翔。

二、联想的“周折”
2008年8月18日，也就是刘翔退赛的当天晚上，有传言说刘翔与联想合作的一款笔记本广告已经撤销。消息传出之后，网络讨伐联想之声不绝于耳。21日联想集团副总裁李岚赶紧起来澄清说：“联想会一如既往地支持刘翔，不会因此改变广告计划。这支广告根本没有停播，而且会一直延续到奥运结束以后。”李岚的“澄清”不能不让人在联想的头上冠以被动之说。作为事后诸葛亮，联想不妨从以下二个方面做些总结：
第一，事先应有多个预案。至少应有两个方案：一个方案是代言选手获胜后的方案，一个是没有获奖的方案。一支作战部队其攻防作战中，有时候要准备五个、六个、甚至十个作战方案，并在其中进行优劣得失排序。同样，体育营销也一定要准备两个以上的广告方案。一定要两手，甚至是三手准备。联想在费尽周折签约刘翔之后，在广告宣传方面至少应该两套方案以供获奖与否采用。遗憾的是，直到迫于解约传言的压力而出来澄清之际，联想还声称没有料到这样的结果会发生。
第二条，严密地跟踪，紧盯演变进程。耐克跟踪的好。1941年底日本名将山本五十六在袭击珍珠港之前，本来作战方案已经定好了，但在出发前他还不放心，又叫他一个作战参谋在甲板底下翻过来覆过去地调适、考察。甲板底下热的要命，那个参谋就穿一条小裤衩，在那儿试过来试过去，已经是箭在弦上了，立马就要万炮齐轰毫无察觉、毫无准备的美军基地了，山本五十六还是叫他在那儿观察，优选，再优选，最后看到底哪个方案最好。同样，联想在选择刘翔作其形象代言人之后，特别是在眼下这场举世瞩目的大赛下该有一个最直接、最要紧、持续不断的跟踪与把握。
三、模特儿的标准
在这里，让我们把话说的稍远一点，这就是企业到底该选择什么样的形象代言人，本人初拟了几条，供参考。
，明星模特儿的人品问题。前天有一个大老板来，向我宣传他的用人之道，连着说了十个“这人人品……”。我心里说：“怎么这么重复”！，他谈到一个人便立刻说这个人的人品如何如何。第一是人品，人格低下的人，即便一时表现出色也得注意，困为他忽然一变就麻烦了。刘翔这人的人品至少现在看还是相当好的，很阳光的。当然，模特儿的核心人格品位一定要同你企业的核心理念“无缝对接”。
，特别要考虑模特儿同市场、同客户群的对接点在哪里。你比方说，这个人品是挺好的，但是，要对接80后怎么对接。对接40、50这些老人怎么对接。那都是不一样的，对接的侧面之不一样则要求不一样的“一对一”。你比方说隆力奇选择倪萍，人品没问题，对接界面，当然是讲形象了，隆力奇它是化妆品嘛！
第三条，关联行为、关联动作与实际关联性。
第四条，镜头的处理。广告设计的镜头取哪个镜头。
最后，情节的设计。特别要讲哪个情节，用哪一个情节，不用哪一个情节，也是一定要有一个慎重选择的。
总起来讲，我们选哪个人做广告模特，要选得准，用好，用准。一旦定了，不要轻易更换。必须要更换的话，那就得有很多理由来说明。