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COCA-COLA验厂咨询----雀巢可口可乐“不过了” 品牌归属问题埋伏笔

      联姻已有十年之久的雀巢与可口可乐最终以“分手”告终。昨日,《国际金融报》记者收到了雀巢公司发来的“分手”声明。声明显示,雀巢集团和可口可乐已于1月6日同意将在全球范围内对半合资的即饮茶合资公司——全球饮料伙伴公司(BPW)业务范围缩小到欧洲和加拿大地理范围。

      也就是说,BPW将于2012年底前逐步退出除欧洲、加拿大以外的其他市场,中国也在其中。涉及的品牌包括“雀巢冰爽茶”、“雀巢原叶茶”等。具体时间将取决于监管部门的批准。不过,中国台湾和中国香港地区可口可乐和雀巢仍将就雀巢冰爽茶品牌签署许可协议。雀巢国际集团总部媒体负责人Chris Hogg预计,中国内地的合资关系将在2012年内终止。

同时,雀巢与可口可乐“分手”后均表示要重新布局茶饮市场。“雀巢和可口可乐将在即饮茶饮料品类自主独立开发市场及优化增长机遇。”声明称。

品牌归属问题埋伏笔

这并不是两巨头在合作过程中首次缩减“业务范围”。资料显示,此前,雀巢与可口可乐公司已通过一家名为CCNR的合资公司合作达十年之久。2006年,雀巢表示,双方成立的BPW需要进行业务缩减,把合资公司的重点聚焦在茶饮料领域。此后双方还在“NESTEA”这一母品牌下增设子品牌“原叶”茶,专攻绿茶和冰红茶。

在正略钧策管理咨询资深顾问闫强看来,“原叶”茶品牌的商标归属权之争或为双方“分手”埋下伏笔,而“分手”后,这个品牌的归属问题也将是一个问题。

据了解,虽然在双方的合作中,可口可乐主要负责产品的分销和生产,而雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。但“原叶”茶是双方合作研发的产品,因此,其归属问题比较复杂。记者注意到,雀巢在2007年12月注册了“雀巢原叶”,专用权期限到2020年3月;可口可乐公司也几乎在同一时间注册了“原叶”。

此外,从雀巢高管目前的公开表述上看,上述分析不无道理。1月11日,雀巢大中华区总裁狄可为在接受媒体采访时表示,“雀巢将把此前合资的茶饮料业务拿回来自己做。”

“婚变”缘自合作不佳

从饮料行业来看,随着竞争不断升级,行业巨头间采取“强强联合”的策略并不是稀奇事。除了可口可乐与雀巢之外,百事与联合利华(旗下的立顿品牌)的合作亦是如此。

初衷是“强强联合”,为何最终会“分道扬镳”?闫强认为,当初决定“强强联合”是为了优势互补,最终效果要看合作双方的互补程度。在可口可乐与雀巢的合作中,双方却未能真正达到优势互补,最终导致合作效果不佳。

闫强表示,双方合作产品在华市场份额已出现停滞。据市场调研公司欧睿统计,“雀巢冰爽茶”、“雀巢茶品”占有率从2008年起(2.3%)以每年0.2%的速度下降,2010仅为1.9%。而可口可乐主打的“原叶”则达到2.8%。

东方艾格饮料分析师陈静在接受《国际金融报》记者采访时表示,茶饮料市场是雀巢和可口可乐都看重的市场,分开不失为良策。“雀巢收购了银鹭,为其生产和渠道打下了基础,而可口可乐也在努力研发茶饮料,‘单飞’可以使双方发展更灵活”。

闫强与陈静均认为,雀巢和可口可乐“分手”并不会对目前中国的饮料格局产生太大影响。

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