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迪卡侬验厂咨询---迪卡侬Tison Bertrand:专业运动超市商业概念模式

 5月,联商网记者章莉专程赴上海专访了迪卡侬北亚地区发展总监 Tison Bertra
nd(邸百航)先生。
  初次步入迪卡侬的办公场地,周围的陈列与迪卡侬员工的工作氛围,顿时让人充满一股放飞激情的力量,阳光、自在。随后,在干净、明朗的会议室里,记者与这位热爱运动、极具亲和力的 Bertrand 先生进行了友好的对谈。
  深度与宽度
  迪卡侬以超市卖场型全系列高质量的运动用品闻名,与名店运动城、运动一百等这些相对类似百货主题店的同行相比,迪卡侬有哪些不同的特点呢? Mr Bertrand 给出了详细的分析:
  首先,中国的体育市场非常巨大,每年会以 20% 的速度在增长,虽然品牌众多,但是并没有形成一个剧烈的竞争环境。
  其次,迪卡侬的商业模式很特别,在商店里,在同一个屋檐下,便可以找到 65 种类别的运动品。顾客光临商场,几乎能够找到所有种类运动的商品,所有的产品线致力于所有的运动爱好者,包括从初学者到专业人士,都可以买得到的。
  第三,从购物体验而言,迪卡侬的商店面积很大,并且配备室内和室外的运动体验场,鼓励消费者随时参与到运动当中,这也是迪卡侬非常特别的地方。
  最后,迪卡侬所销售的商品,几乎都是迪卡侬自己的品牌,从而尽最大限度提供给消费者最低的商品价格,即把性价比非常高的商品提供给消费者。
  度身打造
  迪卡侬在中国乃至全球都可谓独特的商业模式,第一次为消费者带来在同一个屋檐下,可以尽情选购 60 多种运动类型、35000 种运动产品的体育自助消费体验,也为对中国长期以来的体育市场和消费习惯带来了新的活力。所以谈到开发商遵循哪些原则才能较容易引进迪卡侬时,Mr Bertrand 诚恳地告诉记者:“在中国,商业地产发展非常旺盛。开发商也非常多,也拥有自己的市场定位。迪卡侬拥有独特的商业模式,因此,基本上很多开发商相当的欢迎迪卡侬的进驻。很多商业地产商接触迪卡侬后,更多的是给予理解与适应。尊重迪卡侬的商业概念,并尝试从传统到潮流的改变来适应迪卡侬独特的商业模式。”
迪卡侬在中国的发展,也得到了当地政府的支持与尊重,度身缔造的项目,例如目前在佛山千灯湖店的项目,虽然是租赁,但当地政府完全尊重迪卡侬的商业概念。“无论是面对开发商,或者当地的政府,迪卡侬始终坚持自己的概念,拥有白色独立建筑物,大型免费停车场,大型免费运动场,吸引着消费者们来迪卡侬购物、消费。”Mr Bertrand 说。
发展模式
  30 多年来,迪卡侬一直遵循着与环境和谐的概念商场,提到了卡侬在拓展时会着重考察对方(物业合作伙伴)的哪些方面因素,以及与发展商的物业合作模式这个问题。Mr Bertrand 表示,迪卡侬与发展商的物业合作模式最主要概括为三点:
  1. 租赁;
  2. 度身打造;
  3. 了解并欣赏迪卡侬。
  与开发商合作,租赁符合迪卡侬规格的商场最典型的有:上海金桥商场(营业面积:3000 平米)、无锡滨湖商场(营业面积:4101 平米)、佛山顺峰山商场(营业面积:3000 平米)、苏州乐园商场(营业面积:2444 平米)。
  L=《零售不动产》
  T= 迪卡侬北亚地区发展总监邸百航
  L:迪卡侬目前在全国已开业多少家门店?目前已签约待开的大致有几家门店?
  T:迪卡侬于 2003 年 11 月在上海开设第一家迪卡侬中国概念商场以来,截止 2011 年 4 月 30 日,迪卡侬已在中国 16 个城市开设共 34 家概念商场,员工数量为3000 人。
  其中,华东大区 16 家;华北大区 11 家;西南大区 7家。分别如下:上海(8 家)、北京(5 家),深圳、广州、成都、大连、天津、无锡、苏州(各 2 家),青岛、南京、杭州、长春、嘉兴、西安、佛山(各 1 家)。迪卡侬 2010 年增开了 10 家门店。作为一家体育用品零售商,具备一定的“运动精神”,因此,2011 年自然得比 2010 年更有进步、更创新。2011 年迪卡侬计划增开 15 家左右的门店。
  L:迪卡侬门店地域分布有何特点(已进入哪些区域和城市,计划新进入哪些区域和城市,哪些区域近期尚不考虑)?
  T:目前,迪卡侬在中国的拓展范围已经超过 50 个城市,不单是在一线城市,包括一些二、三线的城市,都有涉及。由于历史原因,迪卡侬目前已开的门店都是在东南沿海地区,如今,迪卡侬的眼光更多的是投放在内陆地区,仅新疆跟西藏地区尚未涉及。迪卡侬已开门店的前 50 个城市,都是经过一系列的市场研究、调查决策的。传统习惯、经济能力都比较符合迪卡侬的标准。
  迪卡侬一些未来开拓门店的目标城市 :哈尔滨、沈阳、呼和浩特、银川、太原、石家庄、济南、兰州、郑州、武汉、重庆、长沙、南昌、福州、贵阳、昆明、南宁、海口,以及台湾地区的台北、台中、高雄。
  L:到目前为止,最满意哪些项目,业绩最好的门店是哪几家?
T:迪卡侬拥有属于自己的概念商业模式,包括位于交通便利的区域,有白色独立建筑物,大型免费停车场,大型免费运动场,店内商业面积平均 4000 平方米,拥有宽敞的购物环境,舒适的休息区域,与环境和谐。买地自建是迪卡侬引以为傲的发展模式,并且取得了非常成功的效果。买地自建项目,迪卡侬可以配合这个城市的发展,并进行二期、三期的拓展扩建。
目前,自建迪卡侬标准概念商场有:成都天府商场、嘉兴洪兴商场、上海莘庄商场,深圳沙河商场、大连香炉礁商场,以及即将开业的宁波潘火商场。
  L:如何看待目前国内运动用品行业的发展情况和趋势以及市场前景,特别是在2008 奥运会后,许多运动品牌的业绩都在走下坡路?
  T:在2008 奥运会后,存在一个“后奥运”的效应。2008年奥运会之前,中国的体育运动状况更倾向于专业竞技这方面,并且相当活跃,比如Adidas、Nike、李宁等运动品牌。从商业的策略而言,他们的产品更适合专业竞技这方面的运动,比如说广告的宣传,诠释了奋斗、拼搏等运动精神。”
  2008 年奥运会之后产生了一个较大的变化,中国政府开始提倡从竞技运动向全民健身发展,同时中国涌现出了一批批非常优秀的世界冠军。“全民健身”的理念与迪卡侬的运动理念是完全吻合的,我们认为体育是一件非常简单的事情,人们更尽情地享受运动带来的乐趣,这与迪卡侬的体育精神非常吻合。根据体育市场的潜力而言,中国的体育消费是远远低于欧洲和美国的,中国的体育市场是非常大的。对于其他一些专业的品牌店而言,迪卡侬的竞争对手就好比是“快餐店”。迪卡侬的宗旨:让最广泛的大众:同怀运动愿望,共享运动欢益。所有热爱运动的消费者都可以享受到迪卡侬的产品所带来的无限乐趣。”
  L:对一线、二三线城市的运动品市场怎么看?
  T:对于迪卡侬自身而言,无论是一线城市,还是二三线城市,体育市场的差异越来越少。无论在哪个城市,都会有足够的运动爱好者吸引我们去开店去满足他们的需求,拓展范围的50 多个目标城市,任何一个城市我们都可以开出店来,只是规模大小会不一而已。唯一的一个区别就是:在上海这类大城市,我们会毫不犹豫地迅速扩张;在新城市选址方面会谨慎些布局。
  L:迪卡侬如何适应不同城市顾客的不同消费特点?
  T:目前迪卡侬在中国的34 家店都会有对当地商业的一个策略,店长也拥有权力,可以根据当地的运动、消费习惯,来制定独特的消费方案来适应当地的消费者。迪卡侬是全球第一的体育运动品零售商。但是我们的目标不是要成为全球第一,或者是全国第一,我们的目标始终是成为当地最好的体育零售商。
  对于迪卡侬每个地区的商场而言,如何更好的服务周围的消费者才是永恒追随的目标。根据当地消费者的特殊偏好进行调整。
  L:迪卡侬倾向进驻哪类购物中心项目,对于商圈特点,楼层、相邻商铺业态业种品牌以及面积等有何考虑?
  T:迪卡侬的发展很注重安全与稳健,效果良好但速度相对较缓慢,如今,迪卡侬在中国正处于加速发展阶段,因为若是要在中国市场取得成功,一定要灵活,具有活力,要不断地调节自己,往高速发展的道路不断迈进。迪卡侬也选择与当地一些优秀的发展商结成合作伙伴,例如万达、万科、招商地产等。
  我们与合作伙伴的交流与沟通是非常灵活的,但是30多年来迪卡侬不断成功的要素与原则必须严格遵守的。比如说,迪卡侬拥有属于自己的概念商业模式,包括位于交通便利的区域,有白色独立建筑物,大型免费停车场,大型免费运动场,店内面积平均4000 平方米,拥有宽敞的购物环境,舒适的休息区域,与环境和谐等。
  L:迪卡侬考核进入一个城市的评判指标,以及进驻一个购物中心或选择一个项目又有哪些考量指标?
  T:与其他零售商一样,迪卡侬在进入一个城市之前,都会做一个非常全面的市场分析,包括该片区常居住的人口数量、富裕指数、体育市场以及运动基础设施的状况等。无论在何地,迪卡侬始终严格遵守自身独特的商业概念模式;对于那些优秀的商业地产开发机构所投资开发的项目,例如万达等,迪卡侬很乐意加入。
  L:迪卡侬对物业方面有怎样的具体要求?
  T:必须拥有一个非常规则的商场形状,我们会要求独立室外的店标,醒目的外观,独立的入口以及免费的室外运动场。
  面积范围: 大概是4000 平方米的面积,一般是2000~4000 平方米左右,至少为2500 平方米。
  停车位:100-300 个左右。
  承重: 500 公斤每平方米。
  层高:5.5 米。
  迪卡侬公司简介
  法国Oxylane 集团旗下的迪卡侬公司由Michel Leclercq 先生于1976 年在法国创立,在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场内的销售概念。
  2010 年Oxylane 集团实现营业额59.78 亿欧元,行业排名全球领先。截止2011 年4 月30 日,536 家迪卡侬商场分布于全球17个国家。
  迪卡侬在中国
  1992 年,迪卡侬进入中国,发展生产和产品出口;
  1998 年在上海莘庄的生存基地开设第一家工厂直销店;
  2003 年迪卡侬亚洲总部从香港迁至上海;
  2003 年11 月中国第一家迪卡侬商场开业;
  2011 年4 月,迪卡侬在中国的商场数量达到34 家,员工数量为3000 人。

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