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Disney验厂咨询---迪士尼:让加盟无处不在

    要点提炼:迪士尼应该说是特许模式最大的获益者,这种模式不仅让其很容易进入新兴市场,而且能够保证迪士尼很快地渗透到各个领域,并以最快最容易的方式取得利润。但在如此模式下,制度的设计和执行就显得非常重要,毕竟,中国的很多供应商是跟着迪士尼一起成长的。

尽管一直声称自己是家“娱乐公司”,但带来利润大头的却并非是华特迪士尼公司旗下的主题公园和影视娱乐部门,而是迪士尼消费品部门。

更不可思议的是,迪士尼从不直接生产卡通产品,它只是将米奇和白雪公主这些深入人心的卡通形象,许可给授权商进行生产和销售,通过授权收取费用和参与分成。

迪士尼消费品部大中华区高级副总裁韩刚(Guenther Hake)告诉《中国经营报》记者,2010年,迪士尼消费品部以286亿美元零售额继续成为全球最大的授权方。这一年,迪士尼的财政年度营收是380亿美元,消费品零售在其总收入中的占比超过75%。

迪士尼的授权生意

授权商模式一直以来都是迪士尼与众不同的加盟方式。

“目前在中国的所有渠道,都是通过授权商来操作的。授权商不仅销售产品,而且还负责设计和生产。”迪士尼内部人士告诉本报记者。

迪士尼1992年进入中国市场,初期主要是与香港和台湾的制造企业进行合作,熟悉内地市场之后,迪士尼才开始尝试与本土一些外贸型OEM厂商合作。

“我们提供给制造商一个最丰富的系列授权人物。他们也是信任我们能给他们带来这些系列人物,让他们的产品能够到达合适的目标消费人群。通过我们的授权使他们的业务得到成长。”韩刚表示。

广州中威日用品企业有限公司(下称“广州中威”)是其中的佼佼者,这家公司与迪士尼结伴进入中国内地市场,合作已达18年,后来又成为耐克、芭比的授权商,与迪士尼的合作让中威公司获得快速发展。

三枪、特步、伊利等国内知名品牌商也相继成为迪士尼的合作伙伴。

乳制品行业是迪士尼授权延伸的新领域。2010年年底,迪士尼与伊利乳业达成战略合作。从2011年开始,伊利成为迪士尼大中华地区唯一的战略乳品合作伙伴。“我们跟最好的合作伙伴一起。”韩刚透露,在中国,目前迪士尼有大约200个授权商。

严格的授权制度

迪士尼消费品部在中国超过25个城市拥有线下零售渠道,并拥有超过5000家零售点,包括独立品牌门店、大卖场和百货店中的品牌专柜和品牌专区等,由迪士尼的授权商们全权拥有并负责运营。

通过这个庞大的网络,迪士尼将其旗下的众多经典卡通形象拓展到品类繁多的消费品领域,包括服饰、玩具、家居装饰、图书杂志、食品饮料、文具、电子产品以及动画艺术等。

对所有零售网点和分销渠道进行统一的品牌管理,是迪士尼消费品部在中国的首要工作重点,并按照产品种类分成不同的业务分部。

“我们有专门的品类经理,直接跟授权商联系。我们跟授权商一年开两次会,会上会讨论发展的重点,怎么推动内容和系列人物形象的发展。”韩刚告诉本报记者。

要成为迪士尼品牌的授权商并非易事。迪士尼只做自己最擅长的品牌环节,但它要求授权商具备两个条件:在制造、经销或零售方面具有最少5年经验;在相关专业产品方面具有5年以上行业经验。

授权商首先需要交纳一定数额的权利金。金额不定,需要各家公司与迪士尼自行谈判。迪士尼的电脑周边产品授权商广东裕宝公司表示授权金额在“几百万元”,迪士尼一位负责人在采访中曾透露一般为200万至500万元。(一般是1到2年)

除此之外,迪士尼公司还从销售收入中提成。授权合同一般是2年,到期之后,如果续约需要再谈判,并重新交纳授权金,授权金通常会有一定的上浮。

另外,每个授权商负责的种类都是独立的,能够获得哪个类别的授权则取决于授权商擅长的专业。韩刚说:“有的授权商会在同一个类别里做不同的人物系列的授权,但不大会有又做家居又做玩具的。”

基本上,迪士尼消费品大致可以分为玩具、家饰、文具、食品及个人用品、消费电子等六大部门。彼此之间有严格的划分,从地区、地域授权到消费者年龄,从卡通形象到按产品功能划分的品项。在童装领域,0~3岁的市场就授权给台湾最大的婴儿用品公司丽婴房,而4~14岁市场则授权给广州中威。

授权之后,如何保证产品质量呢?韩刚的答案是,迪士尼有一套严密的体系来保证。“在产品设计阶段就要经过迪士尼的审核和同意,出厂之前,会经过工厂的特别检查,以保证质量是过关的。”

现在还无法评价迪士尼建直营店是否会对授权商的利益产生影响。在被问及迪士尼2012年开的专卖店是否会与授权商的销售渠道冲突时,迪士尼相关人士对本报记者强调说:“我们其实是想在中国开更多的店,来满足消费者的需求。”

不过,上述迪士尼人士表示,在三四线城市,迪士尼仍然主要采用授权经营的方式。在迪士尼的中国新5年计划中,迪士尼提出,准备在3年内开设500家“ToonSLand”品牌门店,仍将与广州中威合作。

迪士尼希望和授权商不间断的合作,确保不同的消费者在不同的城市都能接触到我们的产品。”韩刚表示。

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