宝洁的乡村路线
（《商业周刊》2007年第8期）你不会想到龚建晨（音译）竟然是一位日用消费品行家。这位两个孩子的父亲每天都用一辆卡车把各种瓶瓶罐罐和小家电运到他的住家所在地桥柳畈（音译）。桥柳畈是华北平原上一个寂静的小村落，这附近的农民都骑着自行车从四面八方赶到这里购物。要是有人问他最喜欢哪种牙膏和洗发水，龚建晨就会饶有兴致地回答说： “我们家一直都用海飞丝和飘柔，佳洁士牙膏也不错。” 宝洁公司的许多品牌都大获龚建晨的欢心，这绝非巧合。在所有进驻中国市场的美国企业中，能够像宝洁公司那样大获成功的的确凤毛麟角。
1988年，这家总部位于美国辛辛那提的家庭消费品巨头首先将海飞丝投入中国市场，随后又引进了玉兰油、帮宝适及护舒宝等一系列在美国本土颇受欢迎的品牌。2006会计年度，宝洁公司在中国的销售额达到了25亿美元。目前，它在中国内地的员工已达6300人，并且掌握着一个覆盖面十分广泛的销售网络，这足以使它在这个当今全球增长最快的消费品零售市场上保持兴旺发达。中国经济总体上虽然繁荣依旧，但随着国际知名家庭消费品牌纷纷涌入抢占市场份额，争夺城市消费者的竞争已变得日趋激烈。与此同时，农村地区的零售增长则正以迅猛的速度赶超北京和上海这样的大都市。
目前，宝洁公司在华零售额中，只有1/3来自国内24座大城市。因此，它要花更多的气力和时间把它的肥皂等一应产品卖给桥柳畈这类小地方的消费者。宝洁公司负责大中华区业务的副总裁克里斯托弗•哈索尔说：“我们要把更多的宝洁产品送到广大内陆地区，这对我们来说是一个有待开发的商机。” 赢得广大农村人口的青睐可能要比将产品卖给成熟老练的城里人更加复杂难办。中国农村有多达7亿的潜在消费大众，其中大都是宝洁产品的初次购买者。农村居民每年人均收入仅合466美元，尚不足城市居民的1/3。更糟的是中国农村人口的需求并非整齐划一，三十多个省市自治区的文化风俗各不相同，购买习惯也迥异。
城市居民买东西大都去沃尔玛和家乐福之类的大型零售超市，而农村消费者则仍局限在夫妻店内购物。为了赢得农村消费者，宝洁公司尽可能地派遣更多推销人员前往偏乡僻壤，以便对当地农村居民的需求和购买能力有所感知。这些被称为客户调查经理的人通常会在农家呆上几天，他们发现，低价产品有利于促销，而研制与文化传统对路的产品同样也很重要。中国城市居民乐意花上1个多美元的人民币，买一支带有异国口味的佳洁士牙膏。而生活在农村地区的消费者则很可能喜欢约合50美分的佳洁士盐白牙膏，因为他们中的许多人都相信盐可以使牙齿变白。于是宝洁公司采取了与玉兰润肤霜、汰渍洗衣粉、飘柔洗发水以及帮宝适纸尿裤同样的细分市场营销策略。长江商学院的副院长蒋火同文说：“宝洁公司在华经营战略审慎而周密，它们并没有盲目地照搬在西方市场获得成功的那套做法。” 还有一件事与赢得农村消费者同样重要，那就是将产品送到乡间的千家万户。
目前，宝洁已在中国建立起了十分广泛的销售网络，其产品占据了国内几乎所有城市和大部分城镇的50万个零售店，只是在农村基本上还属于一片空白。不过，这一切都在发生着变化。在距北京西南1.5小时车程的高碑店，宝洁产品在当地150个村庄的300家零售商店中都有销售，这其中也包括桥柳畈，其覆盖面积超过了该地区所有村庄总数的一半。宝洁公司的区域分销员白风武（音译）透露，今年公司还将向当地另外50家零售店供货。白风武不仅负责送货，还提供诸如宣传海报和产品展示箱等销售辅助用品，他的送货汽车上印着汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂、潘婷洗发水及其他宝洁产品的标识。Irwin Chua Lee是宝洁公司负责企业营销的副总裁，主管公司在整个大中华地区的纺织品和家庭护理用品销售业务。
他说：“我们打算深入中国农村，扩大在那里的市场占有率。” 对手严阵以待今年4月份宝洁公司与中国商务部签订的一项协议将使公司如虎添翼。根据该项协议，宝洁公司将致力于现有零售网络的提高改善，并建立新的零售网点，向大约一万个村子的当地人提供零售技巧方面的培训。中国政府之所以对该计划持赞赏态度，是因为它已对外承诺从本土铲除假冒产品，同时刺激农村消费和推动经济增长。面对宝洁公司进军中国农村市场的经营战略，它的对手们也不会袖手旁观。
例如，中国洗衣粉和牙膏生产商南风化工集团股份有限公司近期已大幅提升了它的市场份额。在一定程度上，这是该公司借助其分布在各地的众多促销业务员推销自家产品的成果。与此同时，英国和荷兰联营的家庭日用消费品巨头联合利华有限公司也对其曾经混乱不堪的分销网络进行了重组，眼下它的奥妙洗衣粉、中华牙膏和清扬洗发水等品牌的销售势头十分迅猛。联合利华大中华区公司的董事长弗兰克•布雷肯说：“尽管我们出现过一些失误，但这让我们变得聪明起来。” 凡此种种，对于零售店主和买家来说都是利好消息。王永阶（音译）在桥柳畈经营一家杂货店已有25年，他说：“原先我们只供应一种产品，顾客也就买这一种产品。如今他们走进我的店时，脑子里已经想好了他们要买的品牌。”